(Die) Marke – nicht ohne Corporate Design

Der Maßanzug in der Unternehmenskommunikation

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Wie im zwischenmenschlichen Bereich gilt dies auch in der Unternehmenskommunikation. Der stimmige, kompetente und eigenständige Auftritt einer Marke ist jedoch kein Zufallsprodukt. Hinter diesem oft so leichtfüßig daherkommenden Einklang aus Form und Inhalt stecken klare Strategien und ein umfassender Entwicklungsprozess. Unternehmen widmen sich dem Thema Unternehmenskommunikation in aller Regel erst nach einer teils jahrelangen Phase der Entwicklung ihrer Produkte oder Unternehmensinhalte.

Sie haben ein Produkt entwickelt, alle betriebswirtschaftlichen Aspekte durchleuchtet, mit Ihrem Businessplan überzeugt und eine Finanzierung des Ganzen erfolgreich auf die Beine gestellt. Und was kommt dann?

Profil zeigen

Die Markenentwicklung liefert die Grundlagen für einen erfolgreichen Übergang in die Phase der Bekanntmachung. Sie formt eine eigenständige Identität, die zum Unternehmen, dem Team und zum Produkt gleichermaßen passt. Sie macht das Produkt zur Persönlichkeit. Eine Entwicklung, die exakt auf das Unternehmen und das Produkt zugeschnitten ist und in der Ausgestaltung mit der Fertigung eines Maßanzugs vergleichbar ist.

»Maß nehmen« Die Ausgangslage wird analysiert, Anforderungen definiert und Wünsche formuliert. Die Ziele werden abgesteckt.

»Anprobe« Unterschiedliche, jeweils eigenständige Ansätze werden als Entwurf präsentiert. Wo der Anzug noch nicht sitzt wird neu abgesteckt. Es folgen individuelle Anpassungen bis sowohl jedes Detail als auch der Gesamteindruck stimmt und überzeugend wahrgenommen wird.

»Auftritt« Ergebnis ist ein prägnanter und individueller Auftritt, der 100-prozentig zum gewünschten Anlass passt.

„Das Bild des Maßanzuges ist für die auftraggeberseitig Beteiligten meist sehr hilfreich, da es den Prozess veranschaulicht und gleichermaßen Faktoren wie Angemessenheit, Individualität und Wertigkeit berücksichtigt“, so Ingo Kukatz. Er ist Mitbegründer der Agentur vierviertel, die für ihre Kampagnen und Projekte unter anderem mit dem „iF communcation design award“, dem „Deutschen Designpreis“ und dem „red dot“ ausgezeichnet wurden.

Viele Fragen – unterschiedliche Antworten – ein Weg  

Den Ausgangspunkt der Markenentwicklung bildet die eigentliche Unternehmens-Idee. Diese wird aus der Produktwelt auf die kommunikative Ebene übertragen.
„Wir nehmen uns die Zeit, in einem Markenworkshop alle Inhalte, Anforderungen und Ziele gemeinsam mit dem Kunden zu erarbeiten“, erklärt Ingo Kukatz die Vorgehensweise der Agentur.

In einer umfassenden Analyse werden alle relevanten Eigenschaften rund um das Produkt, bzw. die Leistungen und das Unternehmen selbst durchleuchtet. Was macht das Produkt und die Identität der Marke aus? Welche Werte und Eigenschaften sollen vermittelt werden? Wie soll der Kunde Marke und Produkte wahrnehmen und wie soll die Wirkung nach innen sein? Wie definiert sich die Zielgruppe, was wünscht sie sich? Für ein starkes Fundament und die gezielte Markenentwicklung sind viele Fragen und ebenso viele Antworten notwendig. „Alle individuellen Merkmale zusammen definieren die Identität eines Unternehmens und sind deshalb maßgeblich für den Aufbau eines authentischen Gesamtbildes“, so Markenspezialist Ingo Kukatz.

Das Auge denkt mit

Jeder einzelne im Markenworkshop ermittelte Baustein formt die Markenarchitektur, die der Identität des Unternehmens in Form des Corporate Designs ein Gesicht verleiht. Als sichtbare Klammer aller Einzelelemente spiegelt das CD die Unternehmensidentifikation wider und bildet die Grundlage für ein stimmiges Auftreten in Form und Inhalt.

Ein gutes Corporate Design ist wie ein Maßanzug auf den Träger zugeschnitten. Dabei ist der Maßstab für jeden Kunden individuell.

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@ Ingo Kukatz

Die sieben Bausteine der Markenentwicklung:

  1. Analyse
  2. Marktforschung
  3. Definition Markenstrategie
  4. Corporate Design
  5. Kommunikation
  6. Markenimplementierung
  7. Validierung & Monitoring

Ein Banker hat andere Anforderungen an seinen Look als ein Trendsportler oder ein Software-Entwickler. Auch verkauft sich ein Longboard besser lässig-leger als zugeknöpft im Nadelstreifenanzug. Ebenso wichtig, dass Stil und Anlass zusammen passen. „Under- oder overdressed zu sein fühlt sich immer falsch an. Das ist auch bei einer Marke so“, definiert Ingo Kukatz.

Entsprechend ist das Corporate Design ein umfängliches und gleichzeitig sensibles Konstrukt. Den Ausgangspunkt für das Design bildet die Definition der Basiselemente: Markenzeichen, Farbklima, Typografie und Bildsprache. Das Zusammenspiel dieser Elemente wird in Gestaltungsprinzipien exakt definiert und in einem Styleguide festgelegt.

Ziel ist es, der Marke durch eine klare Linie einen konsistenten Auftritt zu geben – einem wesentlichen Merkmal erfolgreicher Marken.

Markenerfolg

Einheitlichkeit, Individualität und Glaubwürdigkeit zählen zu den herausragenden Anforderungen, damit der Markenauftritt ein in sich geschlossenes Bild ergibt. Und das über alle Kommunikationskanäle hinweg. Die unterschiedlichen Medien reichen sich dabei die Hand. Je ausgeprägter, eigenständiger und auch authentischer die Marke aufgebaut ist, umso zielgerichteter kann die Markenkommunikation erfolgen.

Die Markenidentität ist ein Zusammenspiel auf allen Ebenen. Die Kennzeichen sollen so schnell gelernt werden und sich unbewusst in den Köpfen verankern. Gleichzeitig muss die gezielte Markenkommunikation immer der Strategie und dem Stil entsprechen und so die gewünschten Werte und Botschaften vermitteln.

Das Schöne daran: Sind alle diese Kriterien erfüllt, verselbständigt sich der Effekt einer Marke“. Das Produkt erreicht seine Zielgruppe, wird wiedererkannt, weiterempfohlen, etabliert sich – die Markenentwicklung nimmt ihren geplanten Lauf.

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@ Ingo Kukatz

 

www.vierlviertel.com

Ingo Kukatz

Ingo Kukatz, Geschäftsführer vierviertel – Agentur für Kommunikationsdesign GmbH

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