Digitalstrategie

Bei den zentralen Fragestellungen anfangen 

Um das Thema Digitalisierung kommt man derzeit nicht herum. Auf die Entscheider in Unternehmen prasseln unzählige Lösungen, Vorgehensweisen und Methoden ein, die allesamt irgendwo zwischen Trend, Heilsbringer und dringender Notwendigkeit rangieren. Alles davon kann richtig sein – und trotzdem nicht relevant für das jeweilige Unternehmen.

Aus digitalstrategischer Sicht gibt es drei grundsätzliche Fragen, die zuerst beantwortet werden sollten:

1. wer nutzt das Produkt oder den Service?

2. wofür stehen wir als Unternehmen?

3. wie verändert sich unsere Wertschöpfung digital?

Die Antworten auf diese Fragen sind die Grundlage für konkrete Entscheidungen im Kontext der Digitalisierung. Zum Beispiel bei der Auswahl einer bestimmten Software. Wenn klar ist, worin der Wert für die Endkunden besteht und wie sich dieser zukünftig verändern kann, können die Kriterien für die Auswahl entsprechend passgenau und im besten Sinne nachhaltig definiert werden.

Bei den Nutzern anfangen: wer nutzt unser Produkt?

Ein Kernmerkmal der Digitalisierung ist der Fokus auf Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe. Die Verbraucher werden nicht länger „bespielt“ oder mit Nachrichten bombardiert, bis sie wohl oder übel anbeißen, sondern entscheiden selbst, welche Informationen sie aufnehmen wollen, woher und in welcher Form. Daher ist es nur folgerichtig, eine Digitalstrategie hier zu beginnen: was benötigen meine Endkunden, Partner oder Mitarbeiter? Wer sind die Nutzer, wer die Entscheider? Wie gut beantworten wir deren Anforderungen? Wer sind die Zielgruppen von morgen? Um diese Fragen abzubilden, eignet sich die Customer Journey als Werkzeug. Sie beinhaltet alle Schritte des Kunden von der ersten Aufmerksamkeit für das Produkt, Information und Kauf, aber auch Nutzung, Service, ggf. Nach-Kauf und Wieder-Kauf und illustriert, wie sich Anforderungen über die Zeit verändern. Die Customer Journey kann hilfreich sein, um einen ersten Status Quo abzubilden; das größere Potential jedoch spielt sie dann aus, wenn sie von Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche regelmäßig genutzt und aktualisiert wird.

Wofür stehen wir? Wie Marke und Positionierung in der Digitalisierung helfen

Die Marke ist weit mehr als das Aushängeschild eines Unternehmens und kann bei Fragen der Digitalisierung Orientierung geben, wie das Markenerlebnis der Nutzer in den Mittelpunkt gestellt wird. Markenerlebnisse finden in jedem Kontaktpunkt zwischen einem Nutzer und dem Unternehmen statt und zwar egal, ob gewollt oder ungewollt. Sie können physischer wie digitaler Natur sein, formal wie die Architektur oder eher subtil wie die Warteschleifenmelodie im Kundenservice. Die Art, wie diese Kontaktpunkte gestaltet sind, kann auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden: sind wir einladend oder exklusiv? Dynamisch oder eher solide? So wird die Marke direkt anfassbar. Im Markenerlebnis ist es unwichtig, ob das Logo sich stets an derselben Stelle befindet, entscheidend ist die Wahrnehmung der Nutzer. In der Arbeit mit unseren Kunden formulieren wir diese Wahrnehmung als Erlebnis-Merkmale. Dabei kann man folgende Frage beantworten: wie beschreiben Ihre Kunden den gerade erlebten Kontakt? Antworten darauf sind der Schlüssel zur Gestaltung von Kontaktpunkten, egal, ob es um einen Newsletter, das eigene Servicecenter oder Sprachdienste und Algorithmen geht. Die eigene Marke wird buchstäblich greifbar gemacht.

Die Wertschöpfung digitaler Produkte und Services

Kaum ein Produkt findet heute noch ohne begleitende Dienstleistungen statt. Das ist kein neuer Gedanke, jedoch durch die Digitalisierung zusätzlich befeuert, indem digitale Dienste dabei helfen, vorhandene Produkte zugänglich zu machen. Etwa, wenn hochspezialisierte Maschinen mit Hilfe eines einfachen digitalen Dienstes Dritten zugänglich gemacht werden. Oder, wie im Falle von Sharing-Plattformen, das Produkt und dessen physischer Besitz längst nicht mehr Voraussetzung für die Wertschöpfung sind. Wie auch bei der Arbeit mit Zielgruppen sollte die Wertschöpfung „ganzheitlich“ betrachtet werden, von der Entwicklung des Produktes, der Nutzung durch Endkunden bis hin zur späteren Entsorgung. In der digitalisierten Welt ist jeder Teilschritt der Wertschöpfung potentiell für digitale Services relevant. Wir nutzen in Workshops digitale „Horizonte“, um mögliche Potentiale mit Blick auf Daten, aber auch Kommunikation oder einzelne Prozess-Schritte aufzudecken. Anhand der Zeithorizonte „heute“, „morgen“ und „übermorgen“ sammeln die Teilnehmer Ideen, die in der Folge evaluiert werden können. Eine weitere wertvolle Perspektive bieten Werkzeuge wie Strategyzer‘s Business Model Canvas. Indem das eigene Geschäftsmodell in seine Bestandteile zerlegt wird, ist es einfacher, das Potential der Einzelteile zu erfassen und neue Geschäftsstrategien zu entwickeln.

Sie finden auf http://bit.ly/wsm_BMC-Bewertung einen Vorschlag für eine Selbst-Einschätzung auf Grundlage des Business ModelCanvas.

Anja Kässner, www.workshopmacher.de

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