Markenaufbau

Für kleine und mittlere Unternehmen

Es ist kein Geheimnis: Kunden sind bereit, für ein Markenprodukt höhere Preise zu zahlen. Die weit überwiegende Anzahl der Konsumenten ist sogar bereit, bis zum dreifachen Preis für ein Markenprodukt zu zahlen, so gesehen beispielsweise im ARD Adidas-Markencheck.

In der ARD-Sendung „Marken-Check“ wurden die Befragten unter anderem aufgerufen, den Wert eines T-Shirts zu benennen, also anzugeben, wie viel sie bereit sind, selbst für das jeweilige Produkt zu zahlen. Das Sport-Shirt mit den original-Adidas-Streifen wurde mit 60,- EUR bewertet, während dasselbe T-Shirt (nur ohne die Adidas-Streifen) mit einem Höchstwert von knapp 20 EUR bewertet wurde (zu sehen unter https://www.youtube.com/watch?v=we5CmtNGbio).

„Wie Du kommst gegangen, so wirst du auch empfangen!“ gilt also nicht nur bei persönlichen Begegnungen als hilfreiche Empfehlung, sondern auch bei jedem Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden. Eine konsistente und glaubwürdige Kommunikation nach innen wie nach außen bietet Kunden, Mitarbeitern und auch Lieferanten allem voran eins: Orientierung und damit verbunden Entscheidungs-Sicherheit.

Der wesentliche Rahmen für diese Orientierung wird beim Konsumenten – mehr unbewusst als bewusst – übrigens durch das Erscheinungsbild und Markensignet (bei adidas sind das drei Streifen) festgelegt. Vor diesem Hintergrund scheint es auf den ersten Blick unverständlich, dass gerade Handwerker und Freiberufler in stark umkämpften Märkten dem eigenen Erscheinungsbild oftmals nur wenig Beachtung schenken.

Doch sind viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in der Regel einfach zu klein, um sich auf Dauer einen professionellen Marketing-Manager leisten zu können, welcher die kommunikativen Aufgaben des Unternehmens kompetent, verantwortlich und ganzheitlich übernimmt. Hilfreich kann an dieser Stelle deshalb die Beauftragung eines externen Marketing- und Kommunikationsexperten sein, der den Unternehmer zielführend dabei unterstützt, die verbindlichen Markenregeln zu definieren, an welche alle zukünftig beauftragten Agenturen und Kommunikationsverantwortliche zugunsten einer konsistenten Außenwirkung gebunden sind. Nicht zuletzt deshalb auch trägt unsere Artikelserie den Beinamen „Chefsache!“. Denn tatsächlich ist der Unternehmer selbst der beste Absender, wenn es darum geht, sich glaubwürdig für Qualität und Leistung zu verbürgen – nicht nur der Bank gegenüber, sondern auch und gerade den Interessenten und Kunden gegenüber.

7 wichtige Gründe, warum jeder Unternehmer bestrebt sein sollte, seine Produkte und Dienstleistungen zu einer Marke zu machen:

  1. Eine Marke schafft Vertrauen bei den Interessenten
  2. Eine Marke transportiert ein Bild (Image) des Unternehmens
  3. Eine Marke grenzt erfolgreich vom Wettbewerb ab
  4. Eine Marke macht die erbrachten Leistungen weniger preissensibel
  5. Eine Marke wirkt sich positiv auf die Unternehmenskultur aus
  6. Eine Marke entwickelt Sog-Wirkung, bei Kunden und Mitarbeitern
  7. Eine Marke steigert den Wert des Unternehmens

Was der Bank ihr Businessplan, ist dem erfolgreichen Unternehmer sein „Brandbook“. Dieses „Brandbook“ ist das Markenhandbuch des Unternehmens. Hier ist alles festgelegt – Unternehmensfarben, verwendete Schrifttypen, Layout-Richtlinien, Bildsprache, Logo (Darstellung und Einsatz) und vieles mehr. Einmal erstellt, bietet das „Brandbook“ die sicheren Leitplanken, die dafür sorgen, dass das Unternehmen kommunikativ „sicher auf Spur“ bleibt.

Bekannt ist der Begriff „Corporate Branding“. Er bezeichnet den Aufbau von Marken gemäß den strategischen Zielen des Managements und in Übereinstimmung mit dem Wissen und Auffassungen der Angestellten und der externen Stakeholder. Wir sind hier beim Thema „Corporate Identity“ – dem Arbeitsfeld der Marketing-Fachleute.

Gerade in den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat sich unser Wissen um die meist unbewussten Kaufprozesse dramatisch erweitert. Wir wissen so zum Beispiel auch, dass der Mandelkern unseres Gehirns (Amygdala) uns nach Kräften bei der Entscheidungsfindung für oder gegen einen Kauf beisteht. Und da die Amygdala am ehesten vergleichbar mit einem Autopiloten ist, verwundert es auch nicht, dass die wichtigste Regel für einen erfolgreichen Markenaufbau die Disziplin ist, mit der die im Brandbook festgelegten Normen eingehalten werden.

Werbefachleute wissen dies. Und so redet man beim Marketing von der Öffentlichkeitsarbeit, die auf Sachlichkeit setzt und den Ruf des Unternehmens verbessern soll. Anderseits geht es um Werbung für konkrete Produkte, und eben diese Werbung setzt auf Emotionen.

Das Brandbook ist im Idealfall so konkret wie die Checkliste eines Piloten, die dieser vor jedem Start Punkt für Punkt durchgehen muss und die sicherstellt, dass auch nicht das kleinste Detail vergessen wird. Ein sehr schönes und ausführliches Beispiel für ein umfassendes Markenhandbuch bietet der Freistaat Sachsen:(http://markenhandbuch.sachsen.de/cps/rde/xbcr/SID-644B184A-61C75097/markenhandbuch/00_Markenhandbuch_2013_02_08.pdf)

Aber Achtung – Ein Markenaufbau kann auch nach hinten losgehen, wie das folgende Beispiel zeigt: Eine der wohl wertvollsten und bedeutsamsten (und ganz nebenbei wohl auch eine der wohlstandsfördernsten) Marken des 20. Jahrhunderts war die Marke, „Made in Germany“. Sie gilt auch heute noch weltweit als Vertrauen spendendes Qualitäts-Versprechen. Doch war dies bei ihrer Einführung weder geplant noch gewollt, denn 1887 bestand Großbritannien auf die Kennzeichnungspflicht „Made in Germany“, um die britischen Konsumenten vor der als minderwertig geltenden Konkurrenz aus Deutschland zu schützen.

Dieses Bonmot zeigt, dass Marken in der Betrachtung und Bewertung durch den Konsumenten eine Eigendynamik entwickeln (können), welche sich der unmittelbaren Kontrolle des Urhebers entziehen. Eben deshalb haben wir uns im ersten Teil der Serie auch mit Zielgruppenbestimmung und Positionierung auseinandergesetzt. Denn ein Markenaufbau ist nur dann langfristig erfolgreich, wenn Inhalt und Verpackung authentisch zueinander passen.

Im nächsten Teil unserer Serie unternehmen wir einen Ausflug in das aktuelle Themenfeld: Netzwerke & Kooperationen. Was sie sind, was sie können und worauf Sie achten sollten.

Empfehlenswerte Literatur:

  1. Was Siegermarken anders machen (Andreas Buchholz, Wolfram Wördemann), Econ-Verlag
  2. Marken-Design (Richard Linxweiler), Springer Verlag
  3. Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling (Christoph Burmann), Verlag Springer Gabler
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Jürgen Hofmann

 

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