Storytelling

Warum Sie Ihren Kunden Geschichten erzählen sollten

Schon seit einigen Jahren macht in den Marketingabteilungen größerer Unternehmen ein Begriff die Runde: „Storytelling“ DER Schlüssel zum Erfolg. Doch was ist eigentlich Storytelling, und warum beschäftigen sich professionelle Unternehmen mit Geschichten? Ich möchte eine konkrete Antwort versuchen. Und ich möchte Sie inspirieren, Ihre eigene Business-Geschichte zu finden und zu erzählen. Denn: Geschichten erzählen lohnt sich. Versprochen! 

Als Kommunikations- und Verkaufstrainer beschäftige ich mich vor allem mit den laut Prof. Dumbledore aus Harry Potter „mächtigsten Werkzeugen der Magie“, den Worten. Fast immer verfolgen wir ein konkretes Ziel, wenn wir kommunizieren. Um dieses erreichen zu können, ist es wichtig, dass unser Gesprächspartner folgen kann. Man spricht auch davon, den Gesprächspartner „abzuholen“. Um zu zeigen, wie schnell und einfach man aneinander vorbeireden kann, verwende ich in meinen Workshops und Seminaren eine einfache, aber sehr wirksame Übung: Die Teilnehmer werden aufgefordert, das Wort „Geld“ mittig auf einem leeren DIN A 4 Blatt zu notieren und zehn „Sonnenarme“ hinzuzufügen. Sodann bitte ich sie, die ersten zehn Begriffe, die ihnen zum Wort „Geld“ einfallen, an diese Sonnenarme zu schreiben. Nun ist ja Geld kein Fremdwort – jeder von uns hat es in der Tasche, meist in Euro. Das ist wohl auch einer der Gründe, warum die Teilnehmer auf die Frage nach übereinstimmenden Begriffen – also Begriffe, die alle Teilnehmer zum Thema Geld notiert haben, zumeist das Wort Euro nennen. Diese Übung sorgt regelmäßig für ein großes AHA, denn tatsächlich habe ich es noch nie erlebt, dass auch nur ein (!) Begriff von allen Teilnehmern notiert wurde. Manche schreiben „Soll/Haben/Bilanzieren/Sparen“, andere „Luxus/Urlaub/Freizeit/Freiheit“. Wir nutzen die Begriffe, die unserem Alltag, unserer Vorstellungswelt entsprechen, also letztlich unserer individuellen Erfahrung entstammen. Dieser Umstand ist insofern bedeutsam, als dass Missverständnisse in der Kommunikation immer dann fast zwangsläufig sind, wenn es nicht gelingt, im Vorfeld gleiche Voraussetzungen zu schaffen. Solche Missverständnisse kennen wir auch aus Eltern-Kind-Gesprächen – ein Zeichen, dass beide Seiten die Streitfrage durch die eigene Brille, mithin wenig objektiv betrachten. Gegenseitiges Verständnis lässt sich häufig ganz einfach durch Geschichten erreichen. Geschichten begleiten die Menschheit seit Anbeginn, denn Geschichten können wir uns merken – und das meist, ohne sie mehrfach wiederholen zu müssen. Ein Beispiel: Bitte lernen Sie den folgenden Satz kurz auswendig und stoppen Sie dabei die Zeit und zählen Sie die Wiederholungen, die Sie benötigen, bis Sie ihn fehlerfrei wiedergeben können:

„zweibein sitzt auf dreibein und isst einbein, da kommt vierbein und nimmt zweibein das einbein weg – hierauf nimmt zweibein das dreibein und wirft dieses nach vierbein.“

Und – haben Sie es geschafft, diesen Satz nach nur einmaligem Lesen auswendig rezitieren zu können? Die meisten von uns brauchen 2-3 Minuten und rund 8 Wiederholungen bis er sitzt. Doch schon am nächsten Tag fällt es den meisten von uns sehr schwer, diesen Satz fehlerfrei wiederzugeben.Der Grund liegt in der Abstraktion – wir haben einfach kein klares Bild im Kopf, wenn wir an den Satz denken, und genau das ist die wesentliche Aufgabe guter Storys. Geschichten bereichern die Worte um ein Bild. Verwandeln den obigen Satz doch einmal in eine kleine Geschichte:„Es sitzt ein Mann (Zweibein) auf einem Hocker (Dreibein) und isst einen Hähnchenschenkel (Einbein). Da kommt der Hund (Vierbein) und nimmt dem Mann (Zweibein) den Hähnchenschenkel (Einbein) weg, woraufhin der Mann (Zweibein) den Hocker (Dreibein) nimmt und mit diesem nach dem Hund (Vierbein) wirft.“

Nun haben sie ein Bild im Kopf, mit dessen Hilfe oft ein einmaliges Lesen ausreicht, um den Text dauerhaft zu behalten. Dies ist im Übrigen auch der Grund warum Unternehmen viel Geld für einen so genannten Claim ausgeben – eine Mini-Geschichte, die das Produkt unverwechselbar, sympathisch und begehrenswert machen soll. Beispiele solcher Mini-Storys sind: „Red Bull verleiht Flügel!“ Toyota: „Nichts ist unmöglich“ SATURN: „Geiz ist geil!“ LIFE´S´COOL: „Motiviert lernen und kommunizieren“

Unser Gehirn verknüpft diese Informationen untrennbar miteinander – wollen wir fit sein, denken wir spontan an Red Bull, denn es verleiht ja Flügel – ein Synonym für Fitness  Wollen wir Technik günstig kaufen, gehen wir zu SATURN – übrigens auch, wenn wir objektiv wissen, dass SATURN deutlich teurer als der Wettbewerb ist…

Doch Storytelling ist mehr als nur ein Claim. Storytelling ist mitbestimmend für den Preis, den Ihre Kunden für Ihre Leistung zu zahlen bereit sind und mehr: Erst durch Storytelling befähigen Sie Ihre Kunden dazu, Ihr Unternehmen erfolgreich empfehlen zu können. Auch hierfür nachfolgend ein kurzes Beispiel:

Neulich stand bei uns auf dem Wochenmarkt ein Italiener mit regionalen Köstlichkeiten aus dem Valpolicella. Auf einem Schild stand zu lesen: Endlich wieder da: Der edelste Schinken Italiens! 100 g nur 16,80 Euro.Ich esse wirklich gern und schau auch nicht auf den Cent, wenn ich Gutes kaufe – aber 168,- EUR für 1 Kilo Schinken!?? Das erschien mir dann doch etwas sehr hoch gegriffen, und ich fragte nach dem Grund für den mehr als stolzen Preis. Der Händler freute sich über mein Interesse und erzählte eine Geschichte von bestimmt zwei Minuten Dauer. Neben mir gesellten sich immer mehr Kunden um den Händler und hörten gebannt zu, wie er von dunstigen Nebelschwaden erzählte, die es morgens nur an einer ganz besonderen Stelle im Valpolicella gibt und die durch die geöffneten Fenster in die Lagerstätten dieses außergewöhnlichen Schinkens hineingeweht werden und so dem Schinken seine einzigartige Geschmacksnote verleihen.Dieser Schinken sei weiterhin so bemerkenswert, als dass jedes Jahr gerade einmal 2.500 kg in den offiziellen Handel gelangen. Aus diesem Grund gebe es weltweit kaum 200 Händler, die diesen einzigartigen Schinken überhaupt im Angebot hätten…

Unnötig zu sagen, dass ich einige Scheiben erworben habe – und es mir viele andere gleich taten. Niemand von uns hätte diesen Schinken gekauft, hätten wir nicht das Gefühl gehabt, etwas wirklich Außergewöhnliches zu erwerben… Ob der Schinken wirklich außergewöhnlich ist? Wir wissen es nicht. Aber sich den Frühnebel vorzustellen, wie er den Schinken umschmeichelt und gleichzeitig zu wissen, dass nur wenige andere je das „Glück“ haben hiervon kosten zu dürfen, hat uns dazu gebracht „zuzuschlagen“. In der Marketing-Kommunikation müssen wir andere von unseren Leistungen überzeugen und in ihrer Meinungsbildung zu unseren Gunsten beeinflussen. Bei den meisten nth-bnn-Produkten (nice to have, but not needed) ist eine Antwort auf die Frage „WARUM soll ich das kaufen?“ die größte Herausforderung für Marketingverantwortliche. Denn die Antwort entscheidet allem voran auch über den Preis, den zu zahlen wir als Kunde bereit sind. Viele wissenschaftliche Studien haben in den letzten Jahren belegt, dass unsere Kaufentscheidungen emotional und nicht rational erfolgen. Anders gesagt: Wir kaufen mit dem Bauch und rechtfertigen mit dem Kopf. Der „Bauch“ unserer Entscheidungen ist die Amygdala, umgangssprachlich auch Reptilienhirn oder Mandelkern genannt. In der Amygdala sind insgesamt 5 „Prüfungen“ hinterlegt, die unsere emotionalen (Kauf)-Entscheidungen beeinflussen und die gezielt angesprochen werden können:

  • Existiert ein Ziel mit dem ich mich identifizieren kann?
  • Verfügt der Anbieter über die notwendige Kompetenz?
  • Gibt es einen konkreten Grund, der für diesen Anbieter spricht?
  • Verstärke ich mit dem Erwerb die Zugehörigkeit zu meinem sozial gewünschten Umfeld?
  • Habe ich einen gefühlt messbaren Gewinn?

Tipp: Nehmen Sie sich einen ganzen Tag Zeit und schreiben Sie einen Brief an Ihren Freund, den Sie seit Schultagen nicht mehr gesehen haben. Erzählen Sie in diesem Brief vom Beginn Ihres Unternehmertums und warum Sie überhaupt mit dem Geschäft angefangen haben. Schreiben Sie ihm, welche Herausforderungen Sie meistern mussten, um so gut zu werden, wie Sie heute sind. Erklären Sie Ihrem Freund, warum Sie selbst gerne Kunde bei sich wären. Schildern Sie ihm die Begeisterung Ihrer Kunden und last but not least, malen Sie ihm mit Worten ein Bild, warum man sich als Kunde bei Ihnen glücklich fühlt. Eines ist sicher: Dieser Brief enthält alle Antworten auf Fragen zu Ihrem Business. Sollten Sie allerdings – wie viele andere auch – die „Hürde des leeren Blattes“ nicht nehmen können oder wollen und Unterstützung bei der Formulierung und Umsetzung Ihrer Unternehmens-Story wünschen, bin ich im Zweifel ja nur einen Anruf oder eine EMail entfernt .

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und allzeit gute Geschäfte!

Ihr Jürgen Hoffmann

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