Wie heißt mein Baby?

Der richtige Name für das neue Unternehmen

Die Gründung steht kurz bevor. Das Produkt steht und ist mehr als markttauglich. Der Businessplan ist geschrieben und gereift. Die Bank hat zum benötigten Darlehen positive Signale gesendet. Ein idealer Standort ist gefunden. Im Geiste stelle ich mir gerade vor, am Schreibtisch zu sitzen und einen Anruf entgegen zu nehmen. „Max Mustermann, New Company GmbH, guten Morgen. Was kann ich für Sie tun?“. New Company? So heißt mein neu gegründetes Unternehmen? Nein. Aber wie heißt es denn nun? Wie soll es heißen? Was ist der richtige Name? Er soll attraktiv sein, „meins“ sein.

  • Der Name ist einzigartig – so wie mein Produkt. Und wiedererkennbar.
  • Der Name ist kurz und knackig, geht gut über die Lippen.
  • Der Name drückt die Corporate Identity aus.
  • Der Name steht für den guten Ruf meines Unternehmens.
  • Der Name ist ideal für den Webauftritt meines Unternehmens.
  • Der Name drückt die Philosophie meines Unternehmens aus.
  • Der Name ist durch niemanden geschützt.
  • Persönlicher Name oder Firmenname?

Der richtige Name? Eine gute Frage. Die entscheidende Frage. Was steckt hinter dieser Frage? Ein Name wird sich ja wohl noch finden lassen, oder? Bisher haben alle Gründer einen gefunden. Richtig. Aber: Gibt es Kriterien für den „richtigen“ Namen? Wenn ja, welche? Woran, liebe Leserin, lieber Leser, denken Sie bei dieser Frage? Was halten Sie von diesen Kriterien:

  • Das Produkt meines Unternehmens ist aus dem Namen erkennbar. Reichen Ihnen diese Aspekte? Man könnte erschrocken sein, wenn man daran denkt, dass alle diese Kriterien möglichst erfüllt sein sollten. Sind alle Kriterien gleich wichtig? Oder lassen sich Kriterien vernachlässigen? Oder kommen noch weitere hinzu? Betrachten wir die Namenssuche einmal im Detail. Dann wird man sehen, dass einige Kriterien eher praktischer Natur sind, andere dagegen tiefgründig.

Der Name als Spiegelbild meines Produktes Stellen Sie sich vor, Sie gründen einen Frisiersalon. Welcher Name wäre Spiegelbild? Vielleicht „CutHAARstrophal“? Oder „KaiserSchnitt“? „Haarscharf“ oder „Kamm in“?Oder einfach „Schneider“? Halt: Letzterer ist irreführend, da sollte man vorsichtig sein. Sicher fallen Ihnen weitere Namen ein. Die hier genannten gibt es tatsächlich. Aber sind sie wirklich Spiegelbild? Was wollen Sie Ihren Kunden mit Ihrem Namen sagen? Einen Frisiersalon kann man so nennen, denn die Kunden werden kaum annehmen, dass Sie tatsächlich katastrophal schlecht Haare scheiden. Sie wären ohnehin bald am Ende. Und wenn Sie gut schneiden, kommt so ein Name gut an. In jedem Fall erregt der Name Aufsehen – unter Marketing-Aspekten beinahe genial.

Vielleicht soll der Name Programm sein? Hier ist Manufactum ein gutes Beispiel. Mit der Hand ganz individuell und mit Leidenschaft produziert kommt gut an. Außerdem vermittelt der Name hohe Herstellungs-Qualität. Und gut ist Ihr Produkt ja sicher auch, oder?

Einzigartig, mit Corporate Identity und gutem Image

Der USP: Ein Name so einzigartig wie das das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens – es wäre beinahe ideal. Und sicher möchten Sie sich mit Ihrem Namen einen Namen machen, oder? Hier zeigt sich die Bedeutung einer guten Recherche. Seien Sie aber auch sicher: Wohin Sie auch kommen, es ist schon jemand da. Also: Auch die Schutzfrage ist nicht zu unterschätzen. Was sind die Bestandteile der Corporate Identity? Passen diese zum Namen – oder umgekehrt? Wichtiges Stichwort ist hier der Wiedererkennungswert. Bild, Wort und Schreibweise sind zunächst elementare Bestandteile. Aber das Wort selbst ist der Kern, der das Unternehmen und sein Thema repräsentiert.

Ein Beispiel kann hier BioCologne sein: Der Name steht für Biotechnik und Köln. Die Farben repräsentieren verschiedene Bereiche der Biotechnik: die grüne (Pflanzen), die graue (Umwelt) und die rote (Medizin) Biotechnik. Image ist wichtig, und der Name soll für gutes Image stehen. Irgendwann, denn Image will aufgebaut sein, und das erfordert gute Kommunikation. Im RheinZeiger 27 haben wir dieses Thema bewegt. Irgendwann ist das Image hoffentlich aufgebaut, und dann verbindet der Name Ihr Unternehmen mit einem guten Ruf. Eine Frage: Wenn Sie sich Ihr Unternehmen vorstellen, was sehen Sie dann? Für was (Gutes) soll Ihr Unternehmen stehen? Was inspiriert Ihre Leidenschaft? Welcher Begriff würde Sie überzeugen, so dass Sie bei dem Unternehmen kaufen? Tipp: Lesen Sie zum Thema Storytelling

4K: Kurz, klar, knackig und vielleicht ein Kürzel? Kurze Namen prägen sich schnell ein. Wenn es dann noch Namen sind, die gut über die Lippen gehen, vielleicht „bekannte“ Begriffe sind oder an solche erinnern, ist die Wahl gut. Kurze Namen sind auch vorteilhaft als Domain-Name – siehe nächsten Absatz. In einem kurzen Namen lässt sich andererseits die Philosophie des Unternehmens nur schwer unterbringen. Näheres dazu siehe unten.

Beispiel Milka: Kürzel sind nicht immer die Lösung einer verzweifelten Suche. Wer konkret den Namen Milka erfand, ist unbekannt. Aber es ist ein Kürzel: Milch und Kakao sind die Basis, der Rest

in Branding. Und die lila Kuh war dann die Idee eines Künstlers … Sie können es nachlesen: www.milka.de

Idealer Domain-Name Was ist ein idealer Domain-Name? Ganz einfach: Ein Name mit wenigen Buchstaben, der sich auch noch gut ausspricht (siehe oben). Wichtig ist auch hier die Recherche, ob der Name schon als Webname existiert. Sie können bei denic.de recherchieren, ob der Name mit der Endung „.de“ schon vergeben ist. Wir wissen heute, dass unzählige Buchstaben-Kombinationen schon belegt sind. Die Suche nach einem geeigneten Domain-Namen ist daher nicht ganz einfach und häufig entscheidender Faktor der Namenssuche selbst. Viele sind bereits dazu übergegangen, für den Webauftritt einen völlig anderen Namen zu wählen, weil der Unternehmensname nicht mehr frei ist oder weil der Unternehmensgegenstand so vielfältig ist. Zum Beispiel finden Sie unter www.come-on.de die Tageszeitung für den Märkischen Kreis. Dann bleibt es dem geschickten Marketing überlassen, diese „Dopple-Namens-Strategie“ der Welt plausibel zu verkaufen. Fantasienamen können auch einen guten Wiedererkennungswertmit sich bringen, wenn Sie denn mal am Markt platziert sind. Hier ist auch Geduld gefragt – und das intensive Branding des Namens. Oft findet man heraus, dass der gewünschte Domain-Name vergeben ist, aber offenbar nicht wirklich genutzt wird. Den Domaininhaber zu fragen kann sich lohnen, wenn der nicht mit seiner „Domain-Sammlung“ das große Geld verdienen will. Etwas Glück gehört dazu, aber: Wer nicht fragt, bekommt den Namen nicht … Tipp: Sie können nachschlagen: RheinZeiger 26, Oktober 2015

Der Name – meine Philosophie Dies ist nun ein ganz wichtiges Thema. Beispiel argus: Diese Personalberatung schaut mit Argusaugen auf die Bewerber, sitzt mit allen im gleichen Boot. Der rote Punkt ist Schiffsmast, Auge und roter Faden gleichzeitig. Die Bögen oben und unten zeigen den Schiffsrumpf und bieten einen geschützten Raum. Name, Logo und Philosophie passen zusammen.

Beispiel agateno: Das Unternehmen bietet Chance Management und Teamentwicklung für Unternehmen an. Der Firmenname agateno aus der Sprache der nordamerikanischen Cherokee bedeutet, frei übersetzt, Scout oder Fährtensucher. Wenn agateno Organisationen und Menschen in ihrer Entwicklung unterstützt, versteht das Unternehmen seine Rolle so: Wir finden und weisen einen neuen Weg für Teams und Einzelne.

Beispiel akku: Die Unternehmensberatung hat die Philosophie: „Neue Energien für Ihr Unternehmen!“ Der Firmenname spiegelt die Philosophie wider: Analyse – Konzepte – Kommunikation – Umsetzung. Das Unternehmen versteht sich als regionale Unternehmensberatung und nimmt seine besondere Verantwortung für Mandanten, Netzwerkpartner und die Region ernst. „akku“ steht aber auch für Energie: Oft werden durch das Tagesgeschäft Energien für wichtige unternehmerische Entscheidungsprozesse entzogen. Akku sorgt dafür, neue Energien freizusetzen für nachhaltigen Erfolg.

Der zugehörige Slogan Was man in den Namen nicht hineinzwängen kann, lässt sich im Slogan unterbringen. Und einen Slogan braucht man (eigentlich) auch. Hier gibt es schöne Beispiele, die Sie sicher kennen:

  • Wir machen den Weg frei.
  • Nie war er so wertvoll wie heute.
  • There‘s no better way to fly.
  • Wir lieben Lebensmittel
  • Zeit und Raum für Gründer

Der Name – meine geschützte Marke Grundsätzlich ist (fast) jeder Name erlaubt – ob Personenname, Abkürzung oder Fantasiename. Zu beachten ist immer der Markenschutz. Damit sollte man besser nicht in Konflikt geraten. Wenn Sie nach einiger Zeit Post bekommen von einem Unternehmen gleichen Namens, dann kann dies ein seriöses Problem sein, vielleicht sogar katastrophal. Dann nämlich, wenn Sie aufgefordert werden, den Namen binnen 24 Stunden zu ändern. Andererseits ist es genauso wichtig, den eigenen gewählten Namen zu schützen. Hier lohnen sich zwei Dinge:

  • Eine gute und ausführliche (Internet-) Recherche.
  • Die Einschaltung eines spezialisierten Patentanwaltes.

Persönlicher Name oder Firmenname? Es spricht nichts dagegen, den eigenen Namen als Firmennamen zu wählen. Das hat den vermeintlichen Vorteil, dass der Name nicht streitig gemacht werden kann. Aber auch hier können Schutzrechte bereits bestehen, denn wer hat schon einen wirklich exklusiven Namen? Beim eigenen Namen findet irgendwie dann auch der Domainname – hier gilt aber auch: Er könnte schon vergeben sein. Auf der anderen Seite ist der eigene Name als Firmenname nicht sonderlich kreativ. Und über den Unternehmensgegenstand oder die Philosophie sagt er auch nichts aus.

Fazit Bei der Wahl der Firmen-oder /Geschäftsbezeichnung sollten Sie sich beraten lassen. Da kann die IHK behilflich sein oder der Patentanwalt. Schließlich wollen Sie Ihren ganz eigenen Namen haben und auch keine Marke verletzen

Strukturieren Sie Ihre eigene Recherche: Was ist Ihnen wichtig beim Namen Ihres Unternehmens? Wofür soll das Unternehmen stehen? Welches Gefühl wollen Sie den Menschen, Ihren Kunden vermitteln? Soll er Ihren Unternehmensgegenstand widerspiegeln? In jedem Fall könnte ein brainstorming nützlich sein, das auch verwandte Begriffe berücksichtigt. Vielleicht skizzieren Sie sich so etwas wie ein „CANVAS-Naming-Model“.

 

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